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從對顧客認知過程的分析中可以認識到，購買商品時，要先通過感覺、知覺對商品進行初步感知，再調動記憶、想象，運用自己的知識經驗進一步發展對商品的認知，最后經過思維活動做出購買決策。這樣看來，顧客的購買活動似乎都應該是理性的。然而，現實的購買活動并不如此。實踐證明，顧客的購買行為不僅受理智控制，還為情緒情感所影響。顧客的心理過程既是認知不斷發展的過程，又是情緒情感不斷變化的過程。

 

顧客的情緒情感過程是指其在購買活動中對商品或服務是否符合個人需求而產生的態度體驗，如喜、怒、哀、樂、好、惡、愛、恨等。人的任何活動都帶有情感色彩，它對人的行為產生積極或消極的影響。例如，當顧客買到稱心如意的商品時，會感到愉悅；買到不如意的商品時，會沮喪、失望甚至憤怒。

情緒和情感是人對客觀現實的一種特殊反映形式，是對客觀事物的主觀體驗。

在一般情況下，情緒和情感可以作為同義詞使用，但在心理學上兩者有嚴格的區分。情緒是人和動物共有的，持續時間相對短暫，容易形成也容易變化。而情感是人所獨有的，是在社會歷史發展過程中，在人的實踐活動中產生和發展的，具有較大的穩定性，且相對持久。