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顧客的心理過程是認知過程、情緒情感過程和意志過程的統一。

 

（1）認知過程與情緒情感過程。首先，情緒情感總是伴隨著一定的認知過程發生，它不可能脫離感知、記憶、思維等活動。顧客在認知商品時，由于商品所具有的性質不同，以及每個人自身對事物所持有的觀點、態度各異，因此必然會體驗到不同的情緒情感。人在特定條件下的需要和長期形成的習慣也影響“感知情調”。有時，顧客還在回憶中體驗商品帶來的情緒情感。

 

其次，情緒情感隨認知的發展而發展。顧客對客觀事物的情緒情感與其對事物的認知程度密切相關。

 

最后，情緒情感過程不僅是認知過程的產物，也對認知過程有反作用，其既可推動又可阻礙認知過程的發展。積極的情緒情感能促使顧客主動尋找有利的信息來源，加強記憶，促進思維，推動購買；消極的情緒情感則導致顧客中斷信息接收，在記憶中對商品留下不良的印象，從而阻礙購買行動。

（2）認知過程與意志過程。一方面，認知是意志的基礎。顧客只有認識到自身需要與客觀實際（支付能力、使用環境、供應狀況）之間的關系，才能確定切實可行的購買目標。實現購買目標采取的方法也與顧客本人的認知有關。在各種不同的決策方案中權衡利弊、決定取舍，必須依靠感知、記憶、思維等活動。離開認知過程，意志活動無從產生。

 

另一方面，意志也對認知過程有巨大的影響。感知、記憶、思維等離不開意志努力，沒有意志，就沒有深入、完全的認知活動。

 

（3）情緒情感過程與意志過程。情緒情感可以成為意志的動力，推動和支持行為；也可以成為意志的阻力，妨礙和阻止行為。消極的情緒情感體驗可以動搖和改變意志，使顧客放棄原來的購買目的和購買計劃。

 

另外，意志也可以控制情緒情感，如克制人的沖動，使人冷靜地審度客觀形勢，分析現實條件，總結經驗教訓，預測未來結果。

 

實際上，發生在現實生活中的每一具體購買行為背后的心理活動往往都兼具認知、情緒情感和意志。在認知和意志過程中，總會發生一定的情緒情感；在進行意志行動時，又總是從一定的認知和情緒情感出發；意志和情緒情感又對認知過程產生各種不同的影響?？偠灾?，三個過程不是彼此孤立地進行的，純粹的憑認知購買、憑情緒情感購買、憑意志購買是不存在的。當顧容購買某一商品的心理活動過程及相應的行動結束后，其又將根據新的需要對新的客觀對象開始新的認知過程，悄緒情感過程和意志過程，這就是顧容的一般心理活動規律。

 

在現實購買活動中，顧客往往并沒有意識到目己遵從一定的心理箱起住，這主要是由以下因素導致的：

1）有時三個過程的發生、發展和轉化是在同一空間且轉瞬即逝，因此不易被察覺和體會到；

2）有時三個過程的發生、發展和轉化不在同一空間且持續較長時間，因此容易把三個過程相互割裂，或認為從某一過程中斷了；

3）有時三個過程的發生、發展和轉化穿插交錯、曲折反復，因此不易清晰地看出三者之間的關系及演變；

4）有時三個過程的發生、發展和轉化受到各種條件和刺激的影響，處在一種極不穩定的狀態之中。